来源|网财经《公司研究院》
拿着一包洗脸巾、一枚塑料发夹站在收银台，却被店员告知：不注册会员就不能结账。
如今，这样令人费解的一幕，正在全国多家名创优品线下门店反复上演。
这场持续发酵的消费争议，让深耕平价零售行业十余年的名创优品，再度被推上舆论风口浪尖。
追溯规则变化不难发现，2025年底，品牌仅针对潮玩盲盒出台会员限购政策，核心目的是防范黄牛囤货炒作。
可短短半年，这条规则不断加码、层层变形，如今就连文具、日用品、饮用水等普通小商品，都被变相要求消费者注册会员方可结账。
01
买一支笔也要强制办会员，大量消费者踩坑吐槽
即便事发已有一段时间，消费者园园（化名）回想自己在名创优品的购物经历，依旧倍感憋屈。
当时她挑选了本子与签字笔准备付款，不料店员直接拒绝扫码收款，硬性要求她先扫码注册品牌会员。
双方僵持无果后，园园索性放弃购物，空手离开门店。
各大社交平台上，和园园有着相同糟心遭遇的消费者数不胜数，强制办会员才能消费，已然成为不少人逛名创优品的常态。
有网友称，自己选购旅行小件商品时，被门店强制注册会员才能结算订单；还有消费者仅进店买一瓶饮用水，也被店员索要手机号，要求注册会员后结账。
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不少网友明确拒绝注册，门店店员却态度强硬，直言 “没有会员就结不了账”。
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事实上，在全网集中吐槽名创优品 “无会员不能消费” 前，这套走偏的会员规则已落地推行半年之久。
2025年12月，名创优品要求全国线下门店及线上渠道的潮玩产品，实行会员专享限购。
政策落地初期，因能有效遏制黄牛批量扫货、哄抬二手售价，保障普通消费者正常选购，获得多数消费者的理解与支持。
但谁也未曾料到，短短半年，原本只针对小众潮玩、边界清晰合理的限购规则，在全国线下门店层层落地执行中彻底变味走形。
多名自称名创优品店员的网友在相关评论区透露，强制顾客注册会员是门店硬性考核指标，店员完不成每日会员拉新任务就会被扣当日薪资，一线从业者实属被迫执行。
部分店员甚至主动呼吁消费者向品牌总部投诉，诟病不合理的考核制度。
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可面对海量消费者的投诉质疑，名创优品官方客服的答复，和门店实际操作截然不同。
名创优品客服在媒体采访中表示：品牌官方规则清晰，仅盲盒、IP联名款等限定商品需要注册会员购买；纸巾、牙刷、文具等普通日用品，消费者无需出示会员码，可直接正常结账付款。
针对门店强制办会员乱象，客服解释，此类行为是部分门店私自增设员工考核要求，并非总部统一规定；消费者遇到违规情况可举报，品牌将督促门店负责人整改、强化门店管控。
针对名创优品相关乱象，上海申宜禾律师事务所律师李海权向网财经《公司研究院》表示：门店强制消费者办理会员才可结账，属于在交易中增设不合理附加条件，涉嫌违反《消费者权益保护法》《个人信息保护法》相关条款。
依据《消费者权益保护法》第九条，消费者享有自主选择商品、自主完成交易的法定权利；《个人信息保护法》第十六条明确规定，任何个人信息处理主体，不得因用户拒绝授权、撤回个人信息授权，拒绝提供产品与正常服务。
“按照《消费者权益保护法》第五十六条相关规定，名创优品此类违规行为，可处违法所得一倍以上十倍以下罚款；没有违法所得的，可处以五十万元以下罚款。” 李海权进一步解读。
02
会员消费贡献GMV占总GMV的59.5%，品牌盈利承压
在大众看来离谱的强制会员政策，根源在于名创优品的会员运营逻辑与自身盈利压力。
艾媒咨询CEO张毅向网财经《公司研究院》表示，名创优品最初针对盲盒、IP 潮玩设置会员限购，初衷是依托实名注册管控囤货、打击黄牛炒货，保障普通消费者权益，这套针对限量小众潮玩的规则本身不存在问题。
但放在当下零售行业环境里，行业同质化竞争日趋激烈，依托会员体系沉淀用户、归集手机号与消费数据、搭建私域流量池，再通过积分、优惠券撬动用户复购、扩充会员规模，已经成为零售品牌精细化运营、实现营销变现的主流路径。
从名创优品财报数据，便能直观看到会员经济对品牌的重要性：截至2025年末，名创优品在中国内地累计注册会员1.121亿名，会员消费贡献GMV占总GMV的59.5%。
庞大的会员基数与偏高的会员营收占比，倒逼线下门店层层抬升会员注册考核指标，最终催生强制拉新的乱象。
而品牌全力加码会员体系、默许门店激进拉新的深层诱因，是企业迫切的降本增效、增厚利润需求。
财报显示，2026年一季度，营收延续上涨态势，同比增幅28.5%；当期利润12.48亿元，同比大增 199.7%。
不过，利润大幅增长主要来自两笔非经常性收益：对人工智能企业 MiniMax 的投资公允价值变动收益约8.75亿元，以及永辉相关投资收益7750万元。
剔除汇兑损益后，当期经调整净利润6.33亿元，同比仅增长8.1%。
更为关键的是，2026年一季度，公司经调整净利率9.7%，为近两年首次跌破10%。
回溯历年净利率水平，2023年名创优品经调整净利率常年维持在16%—17%；2024年小幅回落，多数时段仍高于15%；2025年该指标回落至13%左右。
营收稳步抬升、盈利增速放缓，核心症结是各项运营费用增速大幅跑赢营收增速。
2026年一季度，品牌销售及分销费用14.71亿元，同比增长44.0%；剔除股权激励费用后金额13.95亿元，同比增37.7%。
分项成本全线走高，直营门店租金、设备折旧、人工薪酬等开支同比上涨34.6%；推广及广告费用同比暴涨73.7%，占总收入比重约3%；物流费用同比上涨43.5%，占收入比重稳定在2%。
除此之外，当期一般及行政费用2.97亿元，同比上涨22.8%；剔除股权激励后为2.65亿元，同比上涨17.4%，费用抬升主要来自业务扩张带来的人力成本上涨。
一边是名创优品受困于盈利增速疲软、运营成本高企，只能依靠扩张会员规模、拉动复购稳住营收、缓释经营压力；另一边是消费者注重消费自主权，不愿为小额采购被迫提交个人信息、被动注册会员。
品牌经营诉求与消费者合法权益形成明显矛盾，最终落地为线下门店强制办会员的现实乱象。
想要妥善化解本次舆论危机，既需要品牌自上而下收紧门店管控、整改畸形考核机制，严守法律法规划定的经营红线；更需要重塑会员运营逻辑，留住消费者依靠产品性价比与服务体验，绝非一纸强制注册的会员表单。
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